Чек-лист мониторинга рекламной активности конкурентов для застройщиков

Высокий уровень конкуренции в сфере жилой недвижимости, обязывает застройщиков все время «держать руку на пульсе». В это понятие входит не только умение быстро находить новые рекламные каналы и использовать креативные и необычные решения, но и следить за тем, что делают конкуренты.

Конкурентный анализ застройщиков следует проводить регулярно: мониторить конкурентов, их политику в сфере рекламы и продаж, знать преимущества, которые они транслируют, приходить в офисы под видом «тайных покупателей». Последнее помогает не только проанализировать рекламную составляющую проекта, но и оценить работу менеджеров продаж.

1. Определение конкурирующих проектов

При подборе учитывайте, что это должны быть жилые комплексы одного класса, расположенные в географической близости, на одинаковом этапе строительства (проект «выросший» до 8 этажа никак не может быть конкурентом проекту на этапе котлована).

Далее по списку конкурентов составляется информационная карточка всех проектов:

• название проекта
• застройщик
• точный адрес
• класс жилья
• конструктивный тип дома
• ввод в эксплуатацию
• этажность
• транслируемые преимущества

Для наглядности все объекты отмечаются на карте. Это не займет много времени, но под рукой всегда будет подсказка.

2. Аналитика рекламной активности в сети Интернет с использованием открытых источников

Анализируем сайт проекта или застройщика по составляющим:

1. Документы (проектная декларация и разрешение на строительство. Если есть договоры аренды земли или ТУ на подключение коммуникаций – это плюс).
2. Ход строительства. Фотографии только текущего месяца или динамика по месяцам. Возможен вариант с видео (съемки с квадрокоптера).
3. Планировки. Отрисованные дизайнером, в формате 3D или отсканированная копия архитектурного плана. Есть ли возможность приблизить, хороши ли видны площади комнат.
4. Контакты. Адрес (с отметкой на карте), номера телефонов и время работы офиса продаж. Установлен ли виджет обратного звонка, и как быстро менеджеры перезванивают по запросу пользователя.

Контекстная реклама в Яндексе и Google:

1. Транслируются ли объявления по ключевым словам, которые будут релевантны для вашей группы (проверять нужно в первой половине дня, пока бюджеты, даже небольшие, еще не израсходованы).
2. Как написаны объявления, соответствуют ли заголовок и текст запросу пользователя, на какие преимущества делается упор, куда ведет ссылка.

Присутствие на популярных порталах по поиску недвижимости к (Авито, Домофонд, Вестум, Циан, 2 GISи другие) с профилем новостройки:

1. Есть ли профили компании/новостройки на указанных сайтах.
2. Заполнена ли вся необходимая информация.
3. Какой формат размещения используется (платные форматы и дополнительные пакеты позволяют компаниям добавить больше «фишек», которые привлекают внимание пользователя).
4. Используют ли компании дополнительные возможности – таргетированная и медийная реклама на сайте, статьи в разделе новости или иные форматы.

Сайты объявлений (Авито, Циан, Дмир, Домофонд)

1. Как часто менеджеры компании добавляют объявления.
2. Как сформирован текст, какие преимущества транслируются и какие изображения используют.
3. Размещены бесплатные объявления или премиум.

Электронный справочник 2гис:

1. Бесплатное размещение или премиальное.
2. На каком месте в выдаче появляются конкуренты (запрос Новостройки)
3. Как заполнена контактная информация.
4. Есть ли буклет новостройки и насколько полная информация содержится в нем.

Отметки на картах Яндекс и Google:

1. Бесплатное размещение или платное.
2. Какая контактная информация добавлена в профиль.
3. Загружены ли фотографии и другие изображения, если есть такая возможность.

Социальные сети :

1. В каких социальных сетях представлены.
2. Какое число подписчиков.
3. Как часто публикуются новости.
4. Какого типа посты преобладают.
5. Ведется ли работа с комментариями.

3. Работа «в поле»

Так как конкурентов объединяет местоположение, такой анализ не займет слишком много времени. Итак, на что стоит обратить внимание при «полевом исследовании»:

1. Легкость нахождения отдела продаж и самой стройки. Если найти отдел продаж конкурентов трудно, значит покупатели столкнутся с похожей проблемой. Отметки на картах и карты в социальных сетях помогут составить маршрут, если отдел продаж находится в труднодоступном месте.
2. Второй пункт вытекает из первого – навигация на площадке. Брендированные заборы, дорожные знаки, надписи на асфальте, флаги или штендеры. Задача навигации – показать покупателю, что он на правильном пути. Здесь же можно «подсмотреть» какие-то необычные и полезные приемы.
3. Брендированный отдел продаж. После навигации оценивается сам отдел продаж. Как выглядит – обычный вагончик, сборная конструкция, самостоятельное строение или офис рядом. Есть ли брендированная вывеска, световой короб или буквы на крыше, или пленка на окнах с изображением домов или планировок (перфорированная пленка отличное решение для офисов с панорамными окнами).
4. Внутри отдела продаж нужно обратить внимание на несколько моментов. Удобство. Комфортна ли температура внутри, есть ли места для общения с менеджерами или для ожидания, если менеджеры заняты. Есть ли в офисе вода (в идеале менеджеры могут предложить чай/кофе с печеньем, но это не обязательно). Наполнение офиса рекламными материалами. Что висит на стенах (это идеальное место для размещения генплана, визуализации, примеров планировок), есть ли стойка с буклетами, лифлетами и другой полиграфией, которую покупатель может рассматривать во время ожидания и после забрать с собой. Как оформлены прайсы, предложения по ипотеке или рассрочке, есть ли дополнительные опции (например, ремонт), как выглядит их визуализация.

«Полевой мониторинг» поможет не только собрать информацию по конкурентам, но и отсмотреть все возможности для рекламы своего объекта.

Вы можете скачать чек-лист для мониторинга активности конкурентов в формате Excel. На трех страницах мы собрали основные параметры, по которым можно оценить общую рекламную кампанию конкурента, сайт проекта и его социальные сети. Следуйте инструкциям к таблицам, оценивайте конкурентов по заданным параметрам и составляйте рейтинг конкурентов.